De la estrategia a la razón de ser de las empresas

Todos los principios básicos de planeación estratégica aplican en un proceso de recuperación, ya que las empresas que tienen problemas de bajo rendimiento generalmente están enfrentadas a un problema de visión a largo plazo que tiene un impacto directo en la razón de ser de la empresa. Generalmente las empresas en crisis presentan un problema de estrategia, ya sea porque esta no estaba claramente articulada o no era realista o comercialmente no tenía sentido o porque en las actuales circunstancias aquellas cosas que tenían sentido ya no lo tienen.

Cuando se intenta definir estrategia la podemos ver desde diferentes ángulos, algunas perspectivas muy elaboradas que van desde modelos econométricos basados en variables y formulas estadísticas que buscan encontrar el comportamiento futuro de variables económicas, pasando por la mirada más fría de los financieros cuyas proyecciones de flujos de caja futuros buscan encontrar el valor real de la compañía proyectando su comportamiento hasta los más teóricos de la planeación estrategia que buscan plasmar en una visión y en una misión la razón de ser de las compañía. Todas ellas válidas y todos los problemas estratégicos que enfrentan las compañías son serios pero rara vez complejos. Las soluciones tienden a ser simples en conceptos, pero más difíciles en ejecución.

Son muy pocas las empresas tienen un derecho natural a existir, sin embargo, para la mayoría de ellas su existencia depende de haber establecido un negocio que entregue un producto o servicio de tal manera que genere un retorno de capital que exceda su costo.

Se requiere para ello una estrategia que incorpore un claro propósito y direccionamiento, metas realistas basadas en una auténtica oportunidad de negocio, planes viables para lograr estas metas en el mediano y largo plazo y la habilidad para superar a los competidores basados en una ventaja competitiva real.

La estrategia que se siga debe tener en cuenta los recursos y capacidades de la empresa y su recuperación dependerá de que sea posible superar la brecha que exista para alcanzar dichas habilidades y capacidades. Enfocarse en los factores claves de éxito ya que estos proveen los parámetros que permiten desarrollar el plan estratégico, en la relación entre producto/servicio y mercado que proporciona el objetivo de la compañía, ello define QUÉ productos/servicios serán vendidos a QUIÉN. Esta claridad en el objetivo no debe subestimarse, establecer una estrategia producto-mercado viable debe basarse en identificar una necesidad genuina del consumidor.

La empresa debe ser capaz de entregar esos productos y /servicios con los recursos que tiene a su disposición (infraestructura, gente, conocimiento o Know How, tecnología, etc.) y debe ser capaz de hacerlo más eficiente y efectivamente que la competencia. Este es el CÓMO se van a hacer y CÓMO se van a entregar.

La estrategia debe escribirse y comunicarse a toda la organización de forma clara y concisa para que sea entendida, debe ser atractiva (esto es rentable) e incorporar las metas y los objetivos del negocio.

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